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破解中國企業(yè)的品牌傳播難題
作者：李海龍 日期：2009-3-21 字體：[大] [中] [小]
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前言：
一位美國企業(yè)家曾經(jīng)非常感慨地對媒體說：“我知道我的廣告費有50%都浪費了，但是我卻不知道這50%浪費在哪里了”。這位企業(yè)家的感言道出了許多企業(yè)在品牌傳播過程中的困惑和無奈。
曾幾何時，我們看到過一些企業(yè)動輒數(shù)千萬、數(shù)億猛砸廣告后的凱歌高奏。于是，這些“一夜暴富”的神話，激勵著一批又一批的企業(yè)揣著企業(yè)全部的“血汗錢”沖向電視臺、電臺�！按筌S進”似的廣告狂熱癥在幾乎所有的中國企業(yè)中蔓延。但是好景不長，就在全國企業(yè)為“廣告一響，黃金萬兩”而熱血沸騰的時候，這種套路招數(shù)突然不靈了，企業(yè)砸進的巨額廣告費的回報變得越來越低，許多企業(yè)轟轟烈烈的砸了一年甚至連成本都收不回來。
“到底發(fā)生了什么事情？”面對激烈的競爭，面對殘酷的傳播環(huán)境，我們到底該怎么才能做好企業(yè)的品牌傳播？帶著許多企業(yè)經(jīng)營者的困惑，我們訪問了在中國營銷界炙手可熱的“品牌接觸點傳播體系”的創(chuàng)立人，我國著名品牌戰(zhàn)略、品牌傳播專家，北京關(guān)鍵點品牌顧問公司的總裁李海龍老師，希望李老師給中國企業(yè)支支招。
記者：首先祝賀李老師，最近您與張瑞敏、柳傳志、牛根生等企業(yè)領(lǐng)袖，以及一批在品牌界享有盛譽的專家一起，被評為“推動中國企業(yè)品牌化進程的50位風(fēng)云人物”，我想這是對您為中國企業(yè)打造品牌進程做出的貢獻的褒獎，您能談?wù)勀丝痰母邢雴幔?
李海龍：說實話，非常激動�。∈紫�，非常感謝社會各界、企業(yè)界、媒體，感謝“推動中國企業(yè)品牌化進程的50位風(fēng)云人物”評選委員會對“品牌接觸點傳播體系”，對關(guān)鍵點傳播集團的關(guān)注和厚愛。這次有幸能進入這樣頂尖級的榜單，我覺得不是對我個人的褒獎，而是對“品牌接觸點傳播體系”在企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略中發(fā)揮的作用的肯定，是對關(guān)鍵點傳播集團這個團隊的褒獎。
“品牌接觸點傳播體系”是廣大企業(yè)家和品牌管理者共同擁有的的。我們真誠希望各界朋友各抒己見，對這套體系提出自己的建議和改進意見。我們愿與一切關(guān)注和關(guān)心“品牌接觸點傳播體系”的企業(yè)、機構(gòu)和個人一起，使“品牌接觸點傳播體系”通過大家共同努力日臻完善，為推動中國企業(yè)的品牌化進程做出我們應(yīng)有的貢獻。在此也對現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用或者借鑒“品牌接觸點傳播體系”的企業(yè)，對積極傳播“品牌接觸點傳播體系”的機構(gòu)和各界朋友表示衷心感謝！
記者：現(xiàn)在“品牌接觸點傳播體系”被許多企業(yè)追捧，在各大財經(jīng)管理媒體的報道也非�；鸨�。在這里您能給我們介紹一下，您創(chuàng)立這套體系的背景和這套體系的核心要素嗎？
李海龍：“品牌接觸點傳播體系”是關(guān)鍵點傳播集團為廣大已經(jīng)或正在實施品牌塑造的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)提供的一個品牌傳播的系統(tǒng)工具包。
因為，我們已經(jīng)說了很久“要以顧客為中心”，但是直到現(xiàn)在，我們的很多企業(yè)在實際的品牌傳播運作中并沒有很好的體現(xiàn)這個要義。所以，“品牌接觸點傳播體系”的核心正是基于“以顧客為中心”的戰(zhàn)略平臺，最大化增加顧客價值感的傳播戰(zhàn)略系統(tǒng)，站在顧客價值戰(zhàn)略的高度上，充分的發(fā)掘企業(yè)或品牌與顧客，以及其他參與品牌創(chuàng)建的相關(guān)公眾的互動接觸點，并通過在彼此的各個接觸點上開展行之有效的“互動”，有效構(gòu)建和穩(wěn)固彼此間的關(guān)系，激發(fā)品牌的顧客心智占有率，從而達到擴大市場占有，提高銷量的目的。
“品牌接觸點傳播體系”的主框架主要包括這幾個方面：第一是發(fā)現(xiàn)顧客與品牌的心智接觸點：指的是你是否洞察到了顧客跟品牌的接觸中，最使他們怦然心動的是什么？比方說，IBM（聯(lián)想）有一款筆記本電腦這樣說“看！董事會里的小家伙！”這可不是說這款筆記本電腦精致小巧，而是在幫助他的目標(biāo)顧客炫耀--“如此年輕就進入了董事會”，呵呵，管它公司大小，反正已經(jīng)進入決策層了�？上攵�，這種心智碰撞產(chǎn)生的購買欲望有多大了。
第二是，提煉品牌傳播的核心意念：指的是你是否能用一兩句話，把執(zhí)行品牌傳播的核心思想清晰地描述出來。我經(jīng)常舉例說，“我的地盤我做主”這句廣告語已經(jīng)道出了“動感地帶”品牌的核心傳播意念，那就是--“在一切認(rèn)為是我的地盤的地方傳播”嘛，那么好，就在目標(biāo)顧客認(rèn)為所有應(yīng)該屬于他們的空間里盡情的傳達品牌訊息嘛！再舉個例子，TCL的品牌訴求是“今天進入未來”，那么很顯然，TCL品牌傳播的核心意念就應(yīng)該是--“在一切可以體現(xiàn)未來的家庭娛樂科技氛圍的地方傳播”嘛，有這樣的場景就積極參與，自己也可以制造這樣的一些氛圍呀！反正在傳播中，始終把顧客置身于一種未來科技的氛圍里，這樣豈不是比干巴巴的喊口號生動的多？！
第三是，提煉品牌傳播的輔助性接觸點：指的是你是否洞察到了顧客或其他品牌參與者，他們認(rèn)為在何種地方、場景、接受那些內(nèi)容最令他們感到感同身受？塑造一個品牌不光是只去喊口號，最要緊的還要讓顧客能獲得切身的體驗。361度運動武裝最開始推出的時候，只是高喊著“釋放你心中的豹子”，我不禁問道：“什么是他們心中的豹子？”“怎么釋放心中的豹子？”只有空洞的口號，沒有行動肯定不行，對此我提出了必須擁有體驗內(nèi)容和場景的觀點�？上驳氖�，事隔不久，361度就在湖南臺推出了“娛樂籃球”欄目。
第四是，發(fā)現(xiàn)顧客驗證性接觸點：指的是你是否發(fā)現(xiàn)了顧客希望從那些地方獲取評價訊息，以及希望從那些地方得到與他相關(guān)的人的評價最令他們滿意？我們的目光不能只盯在讓顧客對產(chǎn)品實質(zhì)說好，而是要努力的通過打造一種口碑效應(yīng)，讓他們身邊的人對他們贊賞。
當(dāng)年雕牌洗衣粉風(fēng)靡全國的時候，大批購買它的家庭主婦其實很想讓身邊的人感覺到“我就是這樣一個勤儉持家的人”，總之，如果我們能夠通過某些方式，讓顧客身邊的圈子的人對顧客的購買行為和使用行為作出正面的評價，就能夠激發(fā)其重復(fù)消費和推薦顧客的作用，這就是“品牌接觸點傳播體系”中驗證性接觸點的作用機制。
當(dāng)我們精確的找到了以上指導(dǎo)品牌傳播的核心要素后，我們就可以根據(jù)“品牌接觸點傳播體系”中的“品牌傳播三要素”，即聯(lián)系、內(nèi)容、氛圍來設(shè)計并實施有效的品牌傳播了。
當(dāng)然，我們不要忘記，品牌傳播運動的結(jié)束并不是品牌塑造工程的結(jié)束。“品牌接觸點傳播體系”認(rèn)為，在系列品牌傳播運動實施的過程中，我們還要特別注意，在消費者在各個環(huán)境、場景與品牌發(fā)生親密接觸時，還有在許多看似細(xì)微，實際上同樣對品牌至關(guān)重要的地方傳遞一致的訊息，時時處處進行品牌維護，使顧客隨時隨地都能獲取愉悅的體驗。
去年一家飲料企業(yè)請我們診斷一下銷售額下滑的原因，經(jīng)過一番調(diào)查之后，結(jié)果令我們和客戶都大跌眼鏡。原來導(dǎo)致銷售下滑的原因竟然是：由于這家企業(yè)在全國選擇大量的路邊小超市作為主渠道，而且陳列的位置都比較靠近門口，馬路上的灰塵滾滾而入，因此這家企業(yè)的飲料瓶、利樂包上經(jīng)常蒙著一層灰，顧客一摸就是幾個指印，那還有欲望購買來喝呢？所以說，品牌塑造無小事，相反一些看起來小的地方卻對品牌建立作用巨大。
記者：李老師，您是我國著名的品牌專家，尤其在品牌傳播上有很深的造詣。您能談?wù)劄槭裁唇裉斓钠髽I(yè)會面臨這么殘酷的傳播環(huán)境，會面臨這么多的傳播難題的真實原因嗎？
李海龍：好的，我覺得主要是有以下四個方面的問題。
一是傳播信息量劇增，導(dǎo)致了大量信息被淹沒其中，無法有效進入目標(biāo)受眾的感官。70年代前出生的人大都還記得80年代放映《萬水千山總是情》、《霍元甲》這些影片時，全國十億人幾乎都在看，自然會很火爆了。而現(xiàn)在我們所面臨的情況是，央視、省市臺的上百個頻道，幾百上千種報刊雜志，更有不計其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體�？上攵�，在這樣的環(huán)境中，自然會有非常非常多的信息被淹沒掉了。
因此，在這種情況下，如果企業(yè)沒有出奇制勝的傳播策略是很難收到好的傳播效果的。前段時間，一家企業(yè)剛請了一位香港明星做代言人，想在央視投放廣告，了解了他們的資金預(yù)算后，我們建議其主要的傳播焦點還是做事件和路演，兩三百萬投央視沒有意義。但是這位老板執(zhí)意堅持自己的觀點，結(jié)果幾百萬扔進去泡都沒出一個。
第二是，媒介數(shù)量的急劇增多，顧客被分散了。今天在市面上流通的報刊雜志，草草的估算了一下起碼也有數(shù)百份之多，而且還沒有計算各地區(qū)的區(qū)域報刊。加上央視和各省市的電視臺，頻道數(shù)量起碼也有百個以上。遍地的廢舊報刊和不計其數(shù)損壞的電視遙控器在告訴我們，受眾人群已經(jīng)被高度切分了。媒介數(shù)量的急劇增多，使得受眾根據(jù)自身習(xí)慣或喜好自主選擇媒體，受眾被分散在了許多各自的角落里。如果我們還是沒搞清楚就盲目的投放，自然很難把品牌訊息精確的傳達到目標(biāo)受眾那里了。而且，有許多企業(yè)因為自身資金實力有限，但又想傳播的覆蓋面寬泛一些，因而東投一點，西投一點，結(jié)果不但沒有達到好的傳播效果，也造成了有限資源的極大浪費。
第三是經(jīng)驗主義決策的失誤。今天這個世界最不變的就是變化。顧客的喜好習(xí)慣在發(fā)生變化，媒介的影響力強弱在發(fā)生變化，可是我們的很多企業(yè)即使面臨新環(huán)境的時候，還經(jīng)常用昨天的經(jīng)驗來規(guī)劃自己的傳播行為，僅憑主觀臆測投放的傳播，自然會很難準(zhǔn)確的傳播到目標(biāo)受眾的感官了，哪能不失利呢？舉個很簡單的例子，前年的超女火爆一時，緊跟著就有企業(yè)跟著這股風(fēng)頭去傳播，效果也還馬馬虎虎，但是今天如果你還去跟進這個呢，做夢也不可能有當(dāng)初那個效果了。因為第一屆超女的火爆是天時、地利、人和罕見匯集的結(jié)果，過了那個村，國家一管制，社會一抨擊，就怎么搞也不會火了。
第四個問題，我想也是最核心的問題，就是我們的很多企業(yè)還不善于實施精確的“消費者洞察”，并根據(jù)洞察結(jié)果為品牌設(shè)計最精準(zhǔn)、最科學(xué)的品牌傳播策略。因為，我們今天面臨的其實并不僅僅是媒體資訊量密集，媒介數(shù)量劇增，顧客被分割這些問題。更加應(yīng)該引起我們重視的其實是許多時候我們根本不知道顧客最想要的到底是什么？導(dǎo)致我們經(jīng)常對顧客表錯情，不知道顧客到底希望獲得什么？并且希望在何種環(huán)境、何種氛圍中獲取。
記者：李老師，您覺得面臨這些問題的中國企業(yè)怎樣才能做好品牌傳播呢？
李海龍：我感覺雖然我們的確是面臨著比較殘酷的傳播環(huán)境，但是這并不是我們做不好品牌傳播的借口。我從來都相信這么句話，生意再難做，都有做得好發(fā)了財?shù)�，同樣的道理，傳播再難做也同樣有做得好的。
今天我們的品牌管理者，經(jīng)常被五顏六色的媒體和形形色色的活動弄得眼花繚亂，到底那些媒體才是最適合企業(yè)的？到底那些活動才能夠為企業(yè)品牌傳播發(fā)揮更大效力？到底怎么樣的一些顧客溝通形式的效力最強？顧客忠誠度怎樣做才能維護得更好？太多的困惑，太多的迷茫了。我們推出“品牌接觸點傳播體系”的愿景和目的，就是為了幫助廣大面臨品牌傳播困惑和難題的企業(yè)解決這些問題。
我覺得要想很好地解決面臨的品牌傳播難題，我們的企業(yè)家和品牌管理者首先要做的，不是慌慌張張的揣著錢就往媒體跑，就去策劃活動。而應(yīng)該首先沉下心來，搞清楚企業(yè)和品牌與顧客關(guān)系的本質(zhì)是什么？
我們一定要明白，品牌不知是知名度這么簡單，品牌的本質(zhì)是一種“聯(lián)系”，是一種品牌核心價值與消費者心智中藏匿的自身價值渴求之間的聯(lián)系，這個聯(lián)系是指導(dǎo)企業(yè)在品牌傳播過程中“說什么”、“怎么說”、“在何處說”及“在何種氛圍中說”的，“品牌接觸點傳播體系”的核心指導(dǎo)原則。
要想找到品牌與消費者之間的關(guān)鍵聯(lián)系，可以從以下兩個方面入手：一是重新審視和構(gòu)建品牌與消費者之間的關(guān)系，并且透過這種關(guān)系的強度發(fā)現(xiàn)消費者與品牌之間最關(guān)鍵的、最想獲得的需求。二是把這種欲望、觀念在消費者認(rèn)為最重要、應(yīng)該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，使他們感同身受。
當(dāng)海飛絲被眾多競爭對手跟進時，如果我們只是去說因為寶潔公司是全球最大的日化企業(yè)，所以我海飛絲去屑效果最好，行嗎？不行！或者去說，因為海飛絲是去屑產(chǎn)品老大，所以效果最好，顧客就會欣然接受嗎？不能！
我們通過科學(xué)的顧客洞察發(fā)現(xiàn)，最能夠使顧客感覺去屑效果好的“關(guān)鍵接觸點”，其實是只不過就是“洗完后感覺頭上很清爽”。那么，這就很簡單了嘛，我們就在洗發(fā)液里加了薄荷成分。然后，我們確立了海飛絲品牌傳播的“核心意念”--“用一切“清涼”的方式，在一切清涼的地方進行傳播”。緊跟著，我們推出了“去屑更清涼，秀發(fā)更出眾”，“海飛絲清涼“酷”一夏”，“薄荷海飛絲至酷擣LASH廣告創(chuàng)意大賽”，“海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”等“輔助接觸點”和“驗證接觸點”進行推廣傳播運動，最后大獲全勝。
我們操作過這樣一個別墅盤，這個樓盤當(dāng)時的傳播訴求是“一山、一水、一別墅”，我們感覺這種訴求在這個山水資源并不十分稀罕的地方簡直太普通了。根本無法達到觸發(fā)目標(biāo)顧客心智的作用。通過消費者洞察我們發(fā)現(xiàn)，本地缺乏實業(yè)資源，當(dāng)?shù)馗蝗舜蠖嘁揽客稒C致富，普遍擔(dān)心后人無成就的機會，因此信奉“萬般皆下品，唯有讀書高”，不惜重金供養(yǎng)子女求學(xué)。而且這個地方的人們，尤其是富人對風(fēng)水極其看重。
在考察樓盤周邊環(huán)境時，我們還意外的發(fā)現(xiàn)，該盤背靠的龍頭山，與距其十余公里處的滿清兩朝重臣，滿門出了數(shù)十個進士、舉人的陳宏謀的故居背后所靠之山相連，這不有了“望子成龍”--“狀元一脈”龍脈風(fēng)水的關(guān)鍵接觸點么？同樣，我們確立了樓盤品牌傳播的“核心意念”--“在一切可以觸發(fā)“望子成龍”欲望的地方進行傳播”。
于是我們推出了“狀元福地一脈相承”的訴求，并陸續(xù)開展了主流報紙報眼套紅，恭賀5個高考成績優(yōu)異的富家子女。訴求是成為真正的貴族至少需要兩代人；狀元尋根全家攜子女沿“龍脈”一日游，項目現(xiàn)場教育專家講壇；與首師大實驗中學(xué)聯(lián)合成立“狀元俱樂部”等“輔助接觸點”和“驗證接觸點”傳播運動的推進。最后的效果是，這個樓盤的110棟別墅三個月內(nèi)銷售一空。
所以呀，我覺得一個企業(yè)的品牌傳播能不能做好的一個最根本的因素在于，我們的企業(yè)決策者和品牌運營經(jīng)理人，能不能從一開始腦子里就有一幅品牌地圖，這幅地圖是由他所洞察到的顧客與品牌接觸的系列關(guān)鍵的接觸點串聯(lián)而成的。如果這幅地圖在腦子里清楚，那么ok，他的品牌傳播路線會非常明確，如果模糊，或者根本不清楚，那么就肯定做不好品牌傳播！
記者：李老師，“品牌接觸點傳播體系”問世已經(jīng)快四年了，目前在中國企業(yè)中應(yīng)用的情況怎樣，在這里您能給我們介紹一下嗎？
李海龍：好的，“品牌接觸點傳播體系”問世以來，我們關(guān)鍵點傳播集團一直在做著傳播和實踐的工作。迄今為止，這套體系已經(jīng)在全國數(shù)十家企業(yè)得到了應(yīng)用，包括房地產(chǎn)、日化、制藥、家電、零售、食品、白酒、IT、通信、以及一些正在進行品牌傳播的城市等。
在這些主動導(dǎo)入“品牌接觸點傳播體系”的企業(yè)、團體和機構(gòu)，我們都派有專門的項目組進入。主要是通過對該企業(yè)組織架構(gòu)中進行適合“品牌接觸點傳播體系”植入的改進，協(xié)助其制定品牌規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)制定最適合自身的接觸點傳播戰(zhàn)略和策略，以及監(jiān)控整個品牌傳播體系的執(zhí)行等方式為企業(yè)提供服務(wù)。
在這里想特別說明的是，“品牌接觸點傳播體系”絕不只是一個一成不變的模塊。她是靈活的，是發(fā)散的，首先是起到啟發(fā)廣大品牌營銷管理者思想，開闊思路的作用。其二，可以把我們企業(yè)內(nèi)外部散落的許多好的傳播“點子”利用這套體系串起來，最終形成適合每個企業(yè)個體的最優(yōu)化傳播策略。這是我們創(chuàng)造這套體系的初衷。
記者：感謝李老師接受我們的采訪，祝愿“品牌接觸點傳播體系”幫助更多企業(yè)實現(xiàn)品牌夢想！祝愿關(guān)鍵點傳播集團的發(fā)展蒸蒸日上，前途輝煌！
李海龍：在此，感謝媒體和廣大企業(yè)家朋友對關(guān)鍵點傳播集團和“品牌接觸點傳播體系”的關(guān)注和厚愛。自2003年這套體系問世以來，有非常多的企業(yè)界和咨詢界的有識之士紛紛發(fā)表了自己的觀點和看法，對于我們豐富和完善“品牌接觸點傳播體系”可謂裨益良多，在這里一并對他們表示衷心的感謝。也謝謝您！